自社の魅力を伝えているのに、なぜ選ばれない？求人票に足りない「比較」の視点とは

求人票に必要な情報を記載し、自社の魅力もていねいに伝えているのに、思うように応募が集まらない…。何を改善すればよいのか、悩む人事・採用担当者も多いのではないでしょうか。

採用サイトの制作などを支援する株式会社ベイジの林崎優吾さんは、「企業の魅力は、転職希望者が何を求め、どの企業と比較するかによって変わる」と話します。企業が伝えたいことと、転職希望者が判断に必要とする情報が、すれ違っている可能性もあるといいます。

自社が選ばれる理由を見つけるには、どのような情報を集め、求人票に落とし込めばよいのでしょうか。転職希望者が比較検討する際の視点から、求人票の改善方法を聞きました。

応募が集まらないときは、求人票を見直す前に、転職希望者の条件と比較対象を押さえる

――求人票をていねいにつくり込んでいるのに、応募が集まらないと悩む企業は多いと思います。転職希望者は、どのような視点で求人を比較しているのでしょうか？

林崎氏：人によって異なりますが、まずは「これを満たしていなければ候補に入れない」という最低限の条件があると思います。給与、勤務地、土日祝休みなどですね。この条件を満たせていなければ、求人票の表現を工夫しても、候補に入るのは難しいでしょう。

その上で、仕事内容や成長機会、はたらく環境などを見て、自分にとってポジティブな点・ネガティブな点を総合的に判断しているのだと思います。

――実際には条件を満たしているのに、情報不足で候補から外れてしまうこともありますか？

林崎氏：あると思います。たとえば「リモートワーク可」と書かれていても、週に何日できるのか、出社日が決まっているのかまではわからない求人票もあります。リモートワークを重視する人にとっては、その違いが重要ですよね。その情報が得られなかったために、応募を見送ることもあるでしょう。

給与も、「〇〇万円～」など月給の最低ラインを書いているだけだと、実態以上に低く見られてしまうことがあります。賞与やインセンティブの水準、その後の昇給やキャリアの見通しまでわかったほうが、転職希望者が許容する基準まで届く可能性が高まるでしょう。相手が判断するために必要な具体性を持たせて情報を出せているかが大切です。

――他社と比較されることを念頭に置いて、企業側が注意すべきことはありますか？

林崎氏：事業上の競合と、採用上の競合を混同しないことです。転職希望者が他の候補先として比較するのは、必ずしも同業他社とは限りません。たとえば第二新卒など未経験者の採用では特に、他業界の企業と比較されていることも多いでしょう。

また、自社の魅力は絶対的なものではありません。たとえば「若手から大きな裁量を任される」という特徴があったとして、ある転職希望者には魅力になっても、別の転職希望者には魅力にならないことがあります。その人が何を求めているか、他にどんな企業と比較しているかによって評価は変わるんです。

「うちの魅力はこれだ」と強く思っている企業も、「うちには魅力がない」と感じている企業も、自社の目線ではなく転職希望者側の目線に立って考え直してみてほしいですね。

7つの「入社便益」で、自社が選ばれる理由を見つける

――自社に合う転職希望者へ伝えるべき魅力は、どう見つければよいのでしょうか？

林崎氏：私たちは、転職希望者がその企業に入社することで得られる価値を「入社便益」と呼び、7つに分けて整理しています。

収入に関わる「経済便益」、身につく能力や知識に関わる「スキル便益」、将来の昇進や転職に関わる「キャリア便益」。さらに、組織文化や人間関係などの「環境便益」、家庭やプライベートとの両立に関わる「生活便益」、社会的な意義や評価に関わる「社会便益」、その会社に所属する誇りや自分らしさに関わる「自己表現便益」です。

まずは、それぞれについて自社が提供できる価値と、その根拠となる事実を洗い出します。次に、採用候補となる転職希望者は何を重視するのか、優先度を整理する。そして、その人が他に検討する企業は、どのような価値を伝えているのかを見ていきます。

出典：ベイジの採用メソッド「採用サイトの戦略プロセス―成果が出る採用サイトを作るための検討方法」

――競合と比べて強い項目だけを打ち出せばよいのでしょうか？

林崎氏：自社のほうが良いと伝えられる項目は、強く打ち出します。一方で、同じくらいの項目もきちんと伝える必要があります。情報を出していないために、他社より劣って見えてしまうのはもったいないですよね。

競合に負けている項目は、できるだけ減点を抑えるような伝え方ができないか、別の価値で補えないかを考えるべきでしょう。ただ、どの項目でも勝ち目がないのであれば、そもそも狙っている転職希望者や競合が合っているのか、見直す必要があるかもしれません。

すべての項目で勝つ必要はありません。自社が実際に提供できる価値と、採用候補の転職希望者が求めている内容の重なりを見つけ出すことが大切です。

――自社の価値を洗い出すために、どのような情報を集めるべきでしょうか？

林崎氏：私たちがお客さまの採用を支援する際に重視しているのは、社員へのアンケートやインタビューです。特に採用候補に近い社員に「なぜ入社したのか」「何に満足しているのか」「なぜはたらき続けているのか」などを聞いています。

「うちには魅力がない」と感じていても、実際に入社した人がいる以上、自社を選んでもらえる理由があるはずです。中にいると当たり前になっていて、魅力として認識できていないこともあります。

たとえば、企業は事業の社会貢献性を強く伝えたいと考えていても、社員は現実的なスキルアップを期待して入社しているかもしれません。実際の入社理由を集めることで、訴求の方向性を社内で議論する材料にもなります。

――人間関係や組織文化のように、数値で比べにくい魅力はどう整理すればよいでしょうか？

林崎氏：まず、社員がどこに価値を感じているかを聞きます。その上で、その価値が生まれる理由まで掘り下げると、伝えやすくなります。

たとえば「手厚くサポートしてもらえる」のには、少人数のチームに分かれていて、互いの状況を把握しやすいから、などの理由があるはずです。

単に「人間関係が良い」といった魅力を書くだけでなく、その背景にある仕組みや事実まで伝えることで、転職希望者が理解し、判断しやすくなります。

抽象的な魅力を具体化し、課題も「判断の材料」として伝える

――求人票では「アットホームな職場」「若手活躍中」など、どの会社にも当てはまりそうな表現が使われることもあります。こうした表現を見直し、魅力的に伝えるための方法を教えてください。

林崎氏：先ほどの話とも重なりますが、まず取り組みやすいのは、具体性を高めることです。自社にはどのような仕組みがあるのか、どのような経歴の人がはたらいているのか、実際にどう活躍しているのかなど、個別の制度・数字や事例・エピソードまで具体化して伝えます。

理想は、その会社しか言えないことを書くことですが、完全に独自の特徴を持つ企業はそれほど多くありません。そこで、「他社があまり言っていないことや、言いにくそうにしていること」を、あえて伝える方法もあります。

たとえば、社員同士の仲の良さを打ち出す企業は多いですが、すべての人が職場で親密な関係を求めているわけではないでしょう。実態に合っていれば、「適度な距離感ではたらいている」「飲み会は自由参加」などと伝えるほうが、魅力に感じる人もいるのではないでしょうか。

若手の活躍を強調する企業が多い中で、若手の採用にこだわらないのであれば、ベテランが多くはたらいていることを伝える方法もあります。世の中で良いとされる特徴が、全員にとって良いとは限らないんです。

――よくある訴求とは異なる切り口を探す、ということですね。

林崎氏：はい。たとえば、私が以前に見た飲食店のアルバイト募集では、同業の多くが接客の楽しさ・人間関係の良さ・シフトの自由さなどを打ち出す中で、「卒業後に一流企業に就職した学生バイトが多い事実から、その後の就職やキャリアにつながる経験」を訴求していました。完全に独自の特徴でなくても、他社が強調していない価値に目を向けることで、違いを伝えられる可能性があるんです。

ただし、良いことばかりを伝えると、転職希望者に警戒される可能性もあります。非常に高い給与を提示していたとしても、よくわからない事業で知名度も低い企業だったら、怪しまれてしまいますよね。そうした際には、なぜその給与を出せるのか、根拠を伝える必要があります。事業が成長しているからなのか、仕事の大変さに見合う待遇なのか。理由がわかれば、転職希望者も納得しやすくなるはずです。

――はたらく上での難しさや、会社の課題も伝えたほうがよいのでしょうか？

林崎氏：そうですね。良い面だけでは、見えない部分への不安が膨らむことがあります。マイナスなことが何も書かれていないと、かえって「何か問題があるのではないか」と嫌な想像をはたらかせてしまったり、ネガティブな口コミが目についたりします。「ここはまだ整っていない」「ここは大変」と書かれていたほうが、余計な思い込みに左右されることなく、判断してもらいやすくなります。

たとえば当社の採用でも、はたらき方は柔軟ですが、リモートワークでは自己管理が求められることや、手厚い研修が整っているわけではないことを率直に伝えています。

特に経験者の採用では、会社の課題が魅力になることもあります。「この課題なら、自分の経験を活かして解決できそうだ」と感じてもらえれば、その人にとっては活躍のチャンスになりますから。

――応募条件の伝え方にも、工夫の余地がありますか？

林崎氏：転職希望者は「自分が応募して、受かる可能性があるか」を見ています。企業の魅力だけでなく、自分は応募条件を満たしている、自分の経験やスキルが評価されそうだと思ってもらうことが大切です。

当社の採用サイトでは、求める人物像に加えて「こんな人でも大丈夫」という情報も出しています。一部の経験がないために、応募を諦めてしまう人を減らすためです。

これまでの面接で「この経験がなくても大丈夫ですか？」と聞かれたことや、他社との違いについて質問されたことなども、採用サイトのQ&Aに掲載するようにしていますね。転職希望者が抱く疑問も、発信内容を考えるための大切な一次情報なんです。

AI時代の求人票づくりは、一次情報を集めることから始まる

――最近ではAIが求人票を自動作成してくれるサービスも登場しています。どの企業でも一定レベル以上の求人票を作成できる時代、差別化のために人事・採用担当者は何をすべきでしょうか？

林崎氏：表面的な言葉遣いや表現だけで差をつけるのは、難しくなっていくと思います。大切なのは、AIに渡す「一次情報」です。

その会社固有の情報が少なければ、AIが出せる文章も一般的で他社と変わらないものになります。社員へのヒアリングなどで集めた事実を、AIが使える状態に整理しておく。その上で、出力された内容が、今の採用候補の人材に届くものになっているかを、人が判断する必要があります。

当社でもAIはかなり活用していますが、最初に人が情報を集め、途中の整理や表現の検討でAIを使い、最後に人が確認することを徹底していますね。

自社ならではの訴求ポイントを考える際にも、AIを活用できるのではないでしょうか。自社が伝えられる事実と、競合が出している情報を揃えた上で、どのような切り口が考えられるか、AIと壁打ちしてもよいでしょう。私もそうした使い方をすることがあります。

――最後に、求人票を改善する上で大切にしてほしいことをメッセージとして教えてください。

林崎氏：転職希望者の立場に立って、「自分の経験をどう活かせるか」「応募書類や面接で何を話せそうか」を考えると、企業が伝えるべき内容が見えてくるはずです。

ただし、求人票に書ける情報量には限界があります。詳しいはたらき方や、その環境ではたらく良さ・難しさは、採用サイトなどで補完していくべきでしょう。面接で何を話すかも含めて、採用プロセス全体で、「何をどこで伝えるか」を考えることが大切です。

求人票1枚だけで戦うのではなく、転職希望者が知りたい情報を、必要な場面で得られるように採用プロセスを設計していくことが求められているのだと思います。

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【取材後記】

取材を通じて印象に残ったのは、魅力が見つからない会社にも「誰かが入社した理由」「はたらき続ける理由」がある、というお話でした。社内では当たり前になっていることも、別の職場を経験した人には、積極的に選ぶ理由になっているのかもしれません。言葉を磨く前に、はたらく人の実感を聞いてみる。求人票の改善は、そんなふうに自社をあらためて知ることから始まるのだと感じました。

企画・編集／海野奈央（doda人事ジャーナル編集部）、岩田悠里（プレスラボ）、取材・文／多田慎介、撮影／塩川雄也